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打造中国工程机械行业第一个国际品牌1滤纸

金凯五金网 2022-09-15 10:56:11

打造中国工程机械行业“第一个国际品牌”(1)

10月19日,在我国最大规模的国际性工程机械展会——第八届北京国际工程机械展览与技术交流会上,柳工机械股份有限公司的新标识正式对外发布。新标识的启用,标志着柳工在国际化进程中建立了一个新的里程碑,柳工要用品牌战略在市场竞争中取得柳工的地位,柳工要立志成为中国工程机械的第一个国际品牌。把“柳工”这一中国原生的工程机械品牌推向国际,并将其打造成为具有鲜明的中华民族烙印的国际品牌,这是中国工程机械民族品牌质的升华。然而,来自国内外工程机械市场激烈竞争的压力,特别是在国际市场上,面对领先中国工程机械行业半个世纪的国际工程机械跨国公司的重重包围,柳工意识到,打造中国工程机械行业第一个国际品牌,这是一条漫长的道路,需要我们有坚定的目标、顽强的毅力、聪明的才智和足够的耐心。据有关统计显示,中国整个装载机市场的销量从2000年的23035台增长到2004年的98301台,但销售利润却从2000年的5.73%下降到2004年的4.78%,这组数据令人担扰。行业内曾有人说“我们简直就是贩卖钢铁的!”。20世纪90年代以来,中国制造业出口的比重一直维持在80%以上,贴有MadeinChina(中国制造)标签的商品似乎无处不在。然而,由于中国制造业是为外资做零配件加工和贴牌生产,赚取加工费,外资拿走了大部分的利润,中国制造业只有很小的部分。这种令人忧心的状况源于中国制造业在世界工业格局分工中的地位,也就是说,中国制造业在世界工业格局分工中处在第三级:欧美制订标准,日本出技术、中国制造产品。中华民族不愧为一个优秀的民族。就拿中国工程机械产业来说,将来自外部的强大的压力,演化成了强大的企业自主开发源动力,通过学习与模仿,模仿与创新,我们在培养技能娴熟各类设计人员的同时,不断积累提炼“自己”的经验。足够的“经验”已经让我们可以制造出价格很便宜,并可以与国际工程机械相媲美的产品。但是,这几年,中国工程机械行业虽得益于中国宏观经济的拉动,生产规模以惊人的速度得到扩张,面对国际工程机械跨国公司的步步紧逼,我们并没有彻底摆脱随时可能被“吞并”的窘境。问题出在哪里?柳工以自身的发展经验得出的结论是:问题出在品牌上。我们先看国际工程机械跨国公司的表现。这些年他们通过贴牌加工、外资合作建厂,整合品牌文化的强势宣传,我们看到的卡特、日立这些国际名牌不仅仅再是高价的代名词,而是在高价的背后,有着鲜明的国际品牌内涵,提到卡特、日立、小松、VOLVO这些国际知名的品牌,人们都能感觉到名牌“突出风格”。卡特代表了一种信赖感,VOLVO代表了他一贯的“安全”。再看中国工程机械行业的表现。中国工程机械行业经过40多年的发展,已经成为国内机械工业中最活跃的行业之一,进入了工程机械生产大国行列。但这几年,在国际工程机械“巨头”纷纷“抢滩”中国市场,呈现国内市场国际化的情况下,国内同行却仍在产品同质化,低水平的价格战竞争上纠缠不清。在2003年工程机械行业最火爆时,大部分企业并没有意识到品牌问题,或者说没有足够的实力去支撑实现品牌的打造。在市场高速增长、群雄纷争的局势下,国内整机厂对市场推广出手都很大方,但企业的宣传重点是在产品而不是在品牌上。而外资则利用其晶牌优势在工程机械的高端市场上赚得钵满盆满,并把手伸向中低端市场。事实证明,工程机械行业的竞争,最终会落到品牌上。柳工正是在市场激烈竞争过程中,逐步认识到品牌对工程机械行业举足轻重的作用,从上世纪九十年代初开始,就有意识的以品牌为目标,酝酿将“柳工”打造成为中国的工程机械第一品牌,并探索如何将中国的品牌做到国际。柳工有着40多年的工程机械制造历史,是我国工程机械行业第一家上市公司,被誉为中国工程机械的摇篮、行业的“排头兵”。经过几十年的发展,柳工奠定了中国工程机械行业领先地位。进入新世纪,柳工明确了“建设开放的、国际化的柳22"的发展目标,企业步入快速发展轨道,从2002年至今连续几年实现了超常规、跨越式发展。2004年,柳工各类工程机械产品销量突破16000台,在全国装载机行业中,销售收入、利润、市场占有率、人均劳动生产率等主要经济指标均位居第一,装载机产销量跃居世界第二位。“柳工牌”装载机获中国工程机械行业首批名牌产品称号。在2004年、2005年中国工程机械行业品牌榜中,柳工的知名度、认知度、美誉度都稳居行业领先地位,同时被评为行业最具竞争力和影响力的一大品牌。而此时柳工却清醒地意识到,要始终成为行业的领跑者,保持柳工的强势地位,就必须置身于全球市场思考问题,必须在全球范围更大和更深层次上开放自己,进军并立足国际市场,才能拓展出更广阔的发展空间。而其根本就是要打造自身的完整品牌,拥有一定的实力及核心竞争力,把品牌战略作为一个关键策略点。同时,在当今国内市场明显的同质化时代,竞争对手的模仿和抄袭产品越来越容易,而要抄袭品牌则很难,品牌战略具有不可克隆的核心竞争力。所以,早在2003年,柳工就开始考虑新标识的更换,并在随后开始了新标识的甄选工作。对于柳工来说,此次更换企业标识所代表的已经不仅仅是一个企业的市场行为或品牌行为,更多的是一种战略行为。品牌重整、国际化发展,成为柳工更换标识两大动因。此次,柳工更换标识足在国际化的道路上进一步深化品牌经营的必然趋势。

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